Donald Trump je v očích mnohých pouze kontroverzní politik, případně podnikatel, který se nečekaně propracoval až do nejvyšší funkce Spojených států. Jenže takový pohled je nejen zjednodušený, ale i nebezpečně povrchní. Abychom porozuměli síle Trumpovy komunikace a jeho strategii, musíme opustit tradiční rámec politické analýzy a vstoupit do světa psychologie, vyjednávání a mediálních strategií. Právě tomu se věnuje analytický článek publikovaný v italském deníku Il Giornale.
Trump nevede politickou komunikaci tradičním způsobem. Mluví tak, jak vyjednává. Jeho styl je maximalistický, tedy takový, který nasazuje extrémní požadavky. Ne kvůli tomu, že by věřil v jejich dosažení, ale proto, že si tím vytváří prostor pro ústupky, které ve výsledku přinášejí vítězství. Když například požaduje, aby evropské země platily na obranu v rámci NATO 5 % HDP, ví, že je to nereálné. Ale pokud se přiblíží k 3 %, může výsledek prezentovat jako diplomatický úspěch.
Jak trefně poznamenává Il Giornale: „Říct něco přehnaného není projevem naivity, ale projevem taktického důvtipu.“
Druhou klíčovou složkou Trumpovy strategie je posouvání hranic přijatelného, známé jako „Overtonovo okno“. Jde o koncept, který definuje okruh myšlenek, které jsou v určitém okamžiku považovány za přijatelné či normální. Trump toto okno systematicky rozšiřuje tím, že říká věci, které byly dříve nemyslitelné, ale jejich opakováním snižuje jejich šokující účinek.
Hovořil o koupi Grónska, označil některé státy za „shithole countries“ a navrhl, že by Kanada mohla být 51. státem USA. Takové výroky nejsou cílem samy o sobě, ale nástrojem, jak změnit rámec veřejné debaty. To, co včera působilo jako absurdní, dnes vzbuzuje jen mírné pobavení, ale zítra může být politickou možností.
Trumpova rétorika odpovídá šesti základním pravidlům efektivní komunikace podle bratrů Heatha (S.U.C.C.E.S.): jednoduchost, překvapení, konkrétnost, důvěryhodnost, emocionalita a příběhy. Trump vyniká ve všech bodech:
• Jednoduchost: Krátké věty, opakující se slogany („Make America Great Again“).
• Překvapení: Skandální výroky, které vybočují ze zvyklostí.
• Konkrétnost: Hovoří o zdech, penězích, armádě. Tedy věcech, které jsou snadno představitelné.
• Důvěryhodnost: Odvolává se na své podnikatelské úspěchy.
• Emoce: Vzbuzuje strach, hrdost i hněv.
• Příběhy: Vypráví o ohrožené Americe, o vítězstvích nad „bažinou“, o návratu ke slávě.
Psali jsme:
Trump převrací média vzhůru nohama. Tiskové konference přetváří v show, debaty v gladiátorské zápasy, a Twitter v hlavní zpravodajský kanál. Pohrdá tradičními médii, přezdívá oponentům („Crooked Hillary“, „Sleepy Joe“), komunikuje přímo se svou voličskou základnou. Nerespektuje protokol, zato ovládá rytmus digitální doby, pro kterou je příznačná krátká pozornost, silné emoce a neustálý střet.
Přesně to vystihuje další pasáž článku v Il Giornale: „Trump dekódoval nový duch doby, který se skládá z krátkých rozpětí pozornosti, polarizace a extrémní personalizace.“
Trumpova komunikace není náhoda, ale jde o systematicky vybudovanou strategii, která odpovídá době, ve které žijeme. Zatímco mnozí komentátoři ji odsuzují jako vulgární, povrchní či nekompetentní, její účinnost nelze popřít. Trump nemíří na rozum, ale na emoce. A právě tím si udržuje schopnost ovlivňovat politickou realitu jak doma, tak i ve světě.
Není důležité, zda souhlasíme s tím, co říká. Důležité je porozumět, jak a proč to říká. Protože právě zde se skrývá jeho skutečná síla: v tom, že dokáže učinit nepravděpodobné možným.
(kovář, Il Giornale, repro: businessinsider)
