Máme ještě v živé paměti, jak se toto úsloví proměnilo v lidové tvorbě listopadových demonstrantů na inovované znění „Televize lže, jako když Rudé Právo tiskne“. Pokoušíte-li se dobrat původu a kořenů tohoto rčení, dojdete na časové ose zpětným chodem až do hlubin národního obrození, až kamsi ke Karlu Havlíčkovi Borovskému. Z jeho časů, z půli 19. století, zřejmě pochází toto heslo. Vyjadřuje nepochybně obecnou důvěru či spíše nedůvěru v tehdejší sdělovací prostředky, což byl samozřejmě jen tisk. O elektronických, natož digitálních, internetových médiích se tou dobou ještě nezdálo ani Julesi Vernovi.

Již řečená obecná nedůvěra v tištěné slovo nejspíše nepocházela vyloženě z kruhů žurnalistických. Spíše se lze domnívat, že tisk, jemuž nebylo radno věřit, byl spíše tiskem panovnických a úředních nařízení a reglementů, vyhlášek a oznámení.  Konec konců dějiny žurnalistiky také nejprve začaly tím, že tiskoviny přinášely oficiální sdělení vrchnosti, a až mnohem později nějakou samostatnou žurnalistickou reflexi reality. Tak jako tak, rčení „lže jako když tiskne“ v sobě obsahuje podprahovou obavu, že to, co je lidu předkládáno k uvěření, slouží spíše k jeho obelhání. Jinými slovy – v tomto starém úsloví je již obsažena primární reflexe mocenské manipulace médii a prostřednictvím médií.  

Jazykovědci říkají, že jediný civilizovaný jazyk na světě, kde se úsloví „lže jako když tiskne“ objevuje, je právě čeština. Jakoby to mělo signalizovat nějakou naši obzvláštní nedůvěru v tištěné slovo, masivnější skepsi k obsahu a poctivým záměrům médií. Ne že bychom v našem geografickém pásu měli tradičně mnoho důvodů ke slepé víře v média a novináře. Ale na druhou stranu nejsme zase příliš výjimeční v míře, jakou média sloužila moci v její snaze manipulovat obrazem skutečnosti pro dosažení svých zájmů. Cožpak média, dá-li se tak vůbec nazvat propagandistická mašinérie totalitních systémů, v nacistickém Německu či bolševickém Rusku lhala méně? Jistě ne. Jen to činila explicitně, otevřeně, nepokrytě.  Totalitní režimy jako jediné měly pro veřejnou prezentaci svých zájmů samostatný úřad. V Německu Goebbelsovo ministerstvo propagandy, v Rusku celou škálu propagandistických komisariátů – od Ždanova – po Dzeržinského.

Mocenské a obecně zájmové skupiny, které potřebují dosahovat svých cílů nenásilnými prostředky, znají cenu společenských věd, zejména sociologie a psychologie. Na nich je založena teorie a praxe propagandy jako vrcholné a zároveň nejotevřenější formy manipulace veřejným míněním.  Propaganda má představit svůj produkt a svého zadavatele v nejlepších barvách, a dělá to, jak již bylo řečeno, transparentně. Propaganda, která se snaží sama sebe skrývat za takzvané objektivní sdělení, snaží se tvářit jako věcná a nestranná informace, není o nic méně propagandou, jen je záludnější. Jejím hlavním prostředkem je manipulace.

Nejprve několik slov o autorech. Maciej Ilowiecki(nar. 1935) je úspěšný a známý polský publicista, esejista, autor řady televizních publicistických relací. Je držitelem vyznamenání Stanislawa Konmarského za intelektuální odvahu. Toto ocenění nezmiňuji náhodou. Ilowieckého autorský podíl na knize Moc a nemoc médií je právě možné charakterizovat jako projev velké intelektuální poctivosti a odvahy, s jakou popsal mnohdy nepopulární, ale pravdivé jevy současné mediální scény. Lze předpokládat, že mu u politiků, ale ani u kolegů novinářů tato kniha příliš obliby nepřidala.

Kniha Moc a nemoc médií se skládá ze dvou víceméně samostatných částí. Ilowieckého studie, která ji otevírá, nese název Dvě zrcadla. Zabývá se vzájemným ovlivňováním médií a jejich příjemců. Druhou část knihy tvoří soubor přednášek Tadeusze Zasepy, které v mnoha směrech doplňují či konkretizují základní teoretická východiska Ilowieckého práce. Právě ta také klade ty podstatné otázky, na něž se mnozí z nás pokoušejí hledat odpovědi.

„Masmédia jsou zrcadlem lidí a lidé jsou zrcadlem masmédií. Tak jako tak, zrcadlo sice odráží skutečnost, ale přece ji jen více či méně deformuje. Nezapomínejme, že i když se v zrcadle vidíme trochu zkresleně, přece jen bychom se bez něj nemohli spatřit tak snadno a jasně. Proto je třeba vědět, co je deformované na našem obraze, ale především, co je deformované na odrazu reality, v níž žijeme.“

Jaká je však ta realita, v níž žijeme? V době napsání této knihy se začalo poprvé naplno a konečně i kriticky skloňovat slovo globalizace.

Globalizace společenské komunikace, jako každý jiný důležitý proces, má své dobré i špatné stránky. .Začněme vyjmenováním těch dobrých:

• všeobecný pokrok v dostupnosti informací,

• společné sdílení společenské komunikace posiluje vědomí všelidského společenství,

• rychlost předávání zpráv – dnes se už všichni a všude mohou všechno dovědět,

• možnost účasti na kultuře a vzdělání ve velmi široké míře – otázkou je, jak kdo to využívá,

• pomoc jednotlivcům v uskutečňování různých těžkých rozhodnutí,

• demaskování zla, nemožnost skrýt zlo, ať by se objevilo kdekoli,

• možnost upozorňovat na různá nebezpečí,

• možnost skutečného dialogu – se všemi konsekvencemi dobrého porozumění, pochopení druhých,

• šíření ověřených a dobrých vzorů (například fungování demokracie, zdravého života, trávení volného času a podobně),

• posilování hospodářského, politického a intelektuálního rozvoje.

• možnosti politické a ideologické manipulace,

• vytváření deformované reality – mediální, nebo pojmenované podle nejdůležitějšího masmédia – televizní reality, kdy lidé přijímají znetvořenou realitu a přitom nevnímají její znetvoření, což jim stěžuje kontakt s každodenní všedností, mění jejich chápání světa i kritéria hodnocení, a kamufluje pravdu,

• vznik závislosti na potěšení a zábavě,

• utváření druhotného kulturního a intelektuálního analfabetismu,

• zamlžování etických norem, oslabování mravního základu a zodpovědnosti,

• oslabování společenských a rodinných svazků, které jsou nahrazovány křehkými svazky jiného druhu – společenství před televizní obrazovkou, ztížení anebo znemožnění kritického hodnocení osob, institucí či idejí, protože velice závisí na způsobu jejich prezentace v masmédiích. Tím se rozhodování většiny dostává pod přímý řídící vliv zájmových skupin,

• šíření špatných životních vzorů, postojů, falešných autorit a podobně,

• přesvědčování o nových a nevyhnutelných potřebách, tužbách a podobně.

Už z tohoto přehledu je zřejmé, jaké obrovské možnosti produkovat zlo mají masmédia. O tom, zda v nich převládají dobré nebo špatné vlastnosti, se dovídáme díky vědomému pozorování masmédií a výzkumu jejich skutečného vlivu na jednotlivce a společnost. Dnes je mezi odborníky, kteří zkoumají tyto věci, rozšířené přesvědčení, že masmédia velmi snadno podléhají zlu a vzdalují se od pravdy. Nemáme ale úplnou jistotu, zda se média jen přizpůsobují lidem, svým klientům, nebo naopak, zda se lidé přizpůsobují masmédiím. Je velmi pravděpodobné, že tu jde o vzájemné působení, tedy o jistý druh spojení, při kterém se oba činitelé vzájemně ovlivňují (příčina vytvoří efekt, ale efekt posiluje či oslabuje příčinu). – A jsme zpět u definice teorie dvou zrcadel.

Termín propaganda, definovaný ve společenských vědách různými způsoby, můžeme stručně charakterizovat jako „umění přinutit lidi, aby dělali to, co by nedělali, kdyby měli k dispozici všechny údaje o té věci.“ A nebo podle novější definice: „Propaganda je úmyslné a systematické úsilí modelovat percepci, manipulovat myšlení a bezprostřední jednání lidí s úmyslem dosáhnout takové reakce, které jsou v souladu s požadovanými cíli propagandy“

Maciej Ilowiecki se pozastavuje i nad již zmíněnou rolí propagandy v totalitních a demokratických systémech. Přičemž v meritu jeho zájmu samozřejmě zůstává manipulace provozovaná v demokracii.

Ilowiecki se ve své studii velmi systematicky dostává od obecných předpokladů mediální manipulace k jejich reálným formám a podobám.

Pro pořádek uvedeme druhy vlivu na vědomí a jednání člověka podle stupně narušení subjektivity jednotlivce.

Nátlak má rozličné formy, ale obvykle to bývá nátlak ekonomický anebo právní: lidé jsou k něčemu nuceni například pod hrozbou, že ztratí zaměstnání, že budou mít nižší příjmy, anebo za pomoci zvláštních příkazů. Je přirozené, že právní nátlak je většinou nevyhnutelný, bez něj by totiž společnost nemohla fungovat a stát by se rozpadl. Někdy se ale uplatňují předpisy, které omezují svobodu jednotlivce ve prospěch vlády, a ne ve prospěch člověka.

Manipulace je velmi blízká násilí a je dnes nerozšířenějším a nejúčinnějším masmediálním nástrojem zájmových skupin, které chtějí získat moc. Ale také persvaze (přesvědčování) se dotýká manipulace, proto hranice mezi persvazí, manipulací a nátlakem se překrývají, je těžké je rozpoznat. Na to je třeba zvlášť upozornit, protože masmediální manipulátoři se velmi často a pohotově obhajují slovy: „My jen přesvědčujeme, my nemanipulujeme. A když se přece jen někdy objeví maličká manipulace, nikoho přitom nenutíme, každý se může sám rozhodovat.“ Takové argumenty slýcháme od největších manipulátorů. Je proto důležité pochopit, že určitý způsob persvaze se stává manipulací a manipulace v sobě vždy skrývá prvky nátlaku.

Maciej Ilowiecki se dále zabývá především klasifikací a analýzou jednotlivých typů manipulace podle jejich účinnosti a tedy nebezpečnosti pro demokratický režim. Zastavíme se u těch nejúčinnějších, a proto i nejčastějších.

Tím se označuje selekce a volba témat a obecně informací určených ke zveřejnění. Víme, že selekce, volba informací a témat v masmédiích je přirozená, protože neexistuje ani fyzická možnost ani potřeba sdělovat všechno všem. Selekce se dělat tedy v nějaké míře musí a musí se také určit nějaké pořadí sdělování, předávání jednotlivých informací a témat. Nebylo by na tom nic špatného, kdyby… Výzkumy totiž ukázaly, že informace, věci, ideje, události, jimž masmédia věnují nejvíc pozornosti (jejich výběr z kvanta všech údajů definujících realitu a exponování těch vybraných), mění se v takové, které veřejnost nejvíce zajímají. Výběr, místo a čas prezentace zpráv – témat v masmédiích, především elektronických, mají tedy obrovský vliv na to, co ta která společnost začne považovat za nejdůležitější záležitost či problém pro sebe nebo i pro celý národ. Takže určení pořádku prezentace může mít a také má podstatný vliv na to, o jakých záležitostech lidé přemýšlejí, co si o nich myslí a jaký význam jim připisují.

Jde především o televizi, protože ona má ze všech masmédií největší dosah, nejvíc možností a největší společenský význam. Jak se v ní realizuje zvýšení procenta sledovanosti, je známo. Diváka přitahuje výběrem a exponováním ve vysílání všechno, co je senzační, katastrofální, každé neštěstí, sex, násilí, zlo, podivínství, drby ze života současných idolů mas (utvářených médii), známých politiků a osobností veřejného života. To všechno skutečně není nudné a lidi to zajímá – a to startuje samopohyb, zpětnou vazbu, a tedy jakýsi bludný kruh. Chceme to, co nás přitahuje, přitahuje nás to, co nabízejí masmédia způsobem, který jim zabezpečí co nejvyšší sledovanost.

Je důležité vědět, že masmédia nám nemusí vnutit, co si máme myslet, nemusíme přijímat jejich názory. (Dnes už je to málo účinné a primitivismus v manipulaci mívá spíš opačné následky, odvrací člověka od preferovaných názorů.) Jenže, a to především, nám média vnucují, o čem máme přemýšlet, nad čím se máme zamyslet, protože jen to je důležité, co už bylo ve vysílání masmédií.

Spirála mlčení

Masmédia tento jev využívají a názory, které se v průzkumech veřejného mínění zdají být názorem většiny, propagují všemi dostupnými způsoby. Ale to ještě není to nejhorší, pokud skutečně jde o názory většiny, ačkoli i tehdy je negativním důsledkem vyloučení názorů menšiny, protože existence menšiny obyčejně příznivě ovlivňuje veřejný život, kulturu i politiku. Kromě toho je zřejmé, že v některých záležitostech jednotný názor, byť i rozhodující většiny, nemusí být nutně rozumný, mravný či obecně správný. Proto nejsou výjimkou situace, kdy právě menšina má pravdu. Nejhorší ale je, když se výzkumy veřejného mínění anebo samo toto veřejné mínění zmanipulují do té míry, že působí ve prospěch většinové podpory určitých názorů – „jedině správných“ – z pohledu skupin, které rozhodují o masmédiích.

Se spirálou mlčení je spojen ještě jeden jev. Když lidé chtějí poznat dominantní atmosféru názorů, tedy to, co si myslí o daném problému většina, sledují zpravodajství masmédií o této problematice. Ale když masmédia mohou tuto atmosféru představit falešně, vzniká jev nazývaný „všeobecná nevědomost“ (z angl. pluralistic ignorance). To je situace, v níž se příjemci spolu s médii a pod jejich vlivem tváří, že veřejné mínění v jejich zemi je takové a ne jiné, ačkoli skutečný názor většiny je zcela jiný. Masmédia se tomu přizpůsobují. Jde o jistý druh záměny skutečnosti a přání, jakési „myšlení na přání“ (z angl. wishful thinking), k němuž jsou nejčastěji náchylní politici. Demaskování tohoto falešného „myšlení na přání“ a všeobecné ignorance má být posláním masmédií, ale ta ho jen zřídkakdy plní, protože si to nechce „rozházet“ ani s příjemci, ani s politiky.

Toto je nejnebezpečnější metoda masmediální manipulace, respektive každé manipulace, která má za cíl ovlivňování lidí. Je o to nebezpečnější, že ji laici v této oblasti obtížněji rozeznají. A kolik příjemců mediálních programů se vyzná v mediální manipulaci a podobných jevech z oblasti sociální psychologie a sociologie?

Proto je skrytá persvaze nejúčinnější v nevzdělané společnosti, v případě tzv. funkčních analfabetů. Tak dnes nazýváme lidi, kteří sice umějí číst a psát, ale nedovedou správně pochopit většinu informací, které se k nim dostanou. Funkční analfabetismus je na počátku 21. století dost zřetelnou vlastností postkomunistické společnosti. Nemůžeme tvrdit, že skrytí manipulátoři jsou za to přímo zodpovědní, je ale naprosto jisté, že ho vědomě a účinně využívají. Ať je to jakkoli, skrytá persvaze prezentuje určité – přinejmenším diskutabilní, pokud ne přímo falešné – názory jako přirozené a samozřejmé, v souladu se zdravým rozumem, které akceptuje většina a které jsou často podpořeny vědeckým výzkumem (to pro naivní) – věda se přece nebude zabývat dokazováním správnosti ideologických požadavků či propagandistických tvrzení. Jedině pokud by sloužila mocenské ideologii, což ani dnes není úplně vzdálené společenským, tzv. humanitním vědám.